徽酒餐飲渠道再探尋

來源:佳釀網   分類:軟文廣告   時間:2020-01-17 10:38:00
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      現階段從市場全局來看餐飲渠道對白酒的作用和重要性已隨著時間的推移發生改變,再詳解一下餐飲渠道的渠道力在很多城市,為什么大幅下滑,下滑的原因有哪些?面對如此情況,酒企要從哪些方面去解決餐飲渠道力下滑的問題?

      本文所述的餐飲渠道,是指AB類酒店和餐飲的火爆店這三類餐飲終端。這些酒店,要么是生意很好很火爆,要么是規格很高,但是對酒水的銷售卻是很乏力。

    徽酒餐飲渠道再探尋

      一、餐飲渠道功能定位的不斷變化

      1、 重要的消費售賣場所,酒店可不得賣酒。

      2、 酒店“盤中盤”影響意見,培養核心消費者,小盤帶動大盤,迅速啟動市場。

      3、 隨著進店費用提高,消費限制,自帶率提高,逐漸成為價格標桿,氣氛營造,的場所。酒企食之無味棄之可惜。

      以上3點是餐飲渠道在白酒銷售的功能定位逐漸變化的一個總結,那么當前的酒企如何在餐飲渠道上再度激發其活力呢?

      二、三種餐飲類型的終端店,都會在當地的消費者中存在一定的影響力,根據以往的經驗我們看這些終端店對白酒所起到的作用是什么?

      1. 價格標桿作用,餐飲渠道,特別是AB類酒店中的標價,在一個市場起到標桿的作用,可以為一些新上市的產品,或者剛進入市場的產品,起到價格背書的的作用。

      2. 帶動產品結構的提升,以以往的操作經驗來看,一個地方的市場,餐飲渠道白酒結構的提升,必定會迅速提升流通渠道的產品結構,啟到結構拉升的火車頭作用。

      3. 宣傳品牌,在酒店內做生動化,提升品牌形象。

      4. 支持宴席政策的植入,對升學宴,婚宴,這些紅白喜事用酒有聚焦促進作用。

      三、餐飲渠道的作用是顯而易見的,但是為什么該渠道對白酒銷售的撐力大幅下滑呢?筆者認為有以下原因

      1.消費者白酒自帶率提高

      2. 酒店對酒水銷售的不重視,越賣不掉酒,越不重視的酒水的銷售,把酒店不賣酒當成理所當然的事情了。

      3. 酒店酒水價格過大高于市場的零售價格,不利于酒水的銷售。

      4. 酒水廠商的漠視,地區市場價格體系在酒店的不合理性,不利于酒水銷售。

      綜上所述,所以養成消費者自帶率越來越高,從而養成消費者自帶酒水的消費習慣,養成了惡性循環,所以酒店對酒水渠道力大幅下降。

      四、如何改變餐飲渠道力大幅下降的問題?

      1. 我認為首先我們要顛覆性的去看待餐飲渠道!餐飲渠道是否還是產品的價格標桿?筆者認為在現在信息大爆炸的時代,不在是價格的標桿!大流通才是,來酒店消費者反應就是你酒店賣的酒跟超市便利店賣的酒相差多少價格?不要在步就把消費者拒之門外!價格比流通價格高5-10元即可!

      2. 針對餐飲渠道的引導為重要,特別在餐飲酒水營銷淡薄的終端!合肥瑤海區某酒店一年能賣400萬金額的古井原漿。山東的某地的寶盛大酒店,年營業額2個億,酒水銷售不到20萬?差距是顯而易見的,這么大的差距對不是客觀原因所能解釋的,主觀銷售意愿差,占主要原因。賣不動酒,就不想賣酒,不想賣酒,就不去關注白酒銷售,聽之任之的結果,造成了如此大的差距。

      3. 做為酒企,我們應該去引導,再引導酒店去銷售白酒,怎么去引導?筆者認為,針對餐飲渠道,特別是AB類酒店和火爆店,酒企應當設立全新的價格體系,完全不同于傳統流通的價格體系。在面對新興市場的時候,要敢于突破,以傳統渠道為價格標桿,餐飲渠道走返利買店體系,讓餐飲渠道有利可圖,有利可操作!

      4. 以返利買斷的方式去操作酒店,調動起酒店的積性,在這個框架下,去和酒店溝通引導,完成菜品和酒的捆綁,滿多少送某品種的一瓶酒,不自帶酒水 可以打折扣,酒店負責人活動老板為什么會聽你的,這樣捆綁套餐,有以下幾個原因,一用酒做優惠,一把酒變相的銷售了,還有可能賣出第二瓶第三瓶,但是酒店的返利體系,拿貨價格遠低于流通價格,酒店可以享受這其中的溢價。

      返利買斷,必定有任務想掛靠,終端與酒掛鉤的餐飲活動必定能促進銷售,達成酒水任務指標。讓本店的消費者養成,來本店消費不自帶酒水,更便宜實惠的消費印象,對本店的經濟利益也是大大的提升。酒水的促銷,以不同的方式方法去進行,必定提高,此終端在當地餐飲的競爭力。

      再問一句,現在的餐飲值得去做買店嗎?我覺的是值得的,方式的改變,返利買斷就是很好的方法,后期跟進的去引導,把餐飲作為白酒即飲渠道,發揮他的功能,讓消費者迅速的品嘗到我們的酒,對打開新市場,做消費是口感,口碑的培育有著不可替代的作用!花很多錢去做消費者促銷,和品牌推廣活動都不如讓消費者在餐飲渠道,花錢品嘗飲用產品,給消費者來的價值感強,在宴請的飯桌上飲用本品,更有消費場景增加消費者印象和感知!

      五、何為返利買斷,買斷后又如何去操作這些店,其中銷售的管理層又要注意哪些事項,返利模式的價值和意義是什么?

      1.返利買斷,暨產品開票給終端,保持產品正常價盤,在達成一定條件情況下,比如全柜臺展示買斷,全場銷售買斷,或者返利進場,這些都是先買酒,在給返利,一定要和終端老板講清楚,而在前期操作的困難時期返利是現金支付的方式!

      2.返利買斷,其中的問題就是如何去管控,價盤穩定,和貨物穩定,是打開餐飲渠道的前提條件,那么針對此類合作的終端,必須進行精細化的運作,專人負責合作酒店,按線路周期拜訪,控制終端庫存和價格,再進行終端白酒銷售引導!

      必須要有優秀的團隊去運作,再優秀的模式或者方案,都得有靠得住的團隊去運行!才能市場達成預期的效果!

      3. 在餐飲渠道操作此模式,就是以流通為標價,在中高檔產品,放出足夠的利潤,去于酒店淡合作,達成酒水破冰,動銷問題!讓老板重視白酒銷售,愿意去售賣白酒,達成合作共贏的局面,讓餐飲渠道繼續發揮其渠道力!

      4. 引導酒店終端,打造酒水合作的共同體,是此模式在新興市場發力的重中之中,也是打破酒店不賣酒的重中之重,如何去捆綁酒水,怎么去引導競爭,這要結合當地的餐飲習慣,打造捆綁套餐,和會員服務,客情,方式方法,利益的結合,去驅動終端負責人,達成我們的目的!

      5. 模式的意義:在操作新興市場,可以迅速的打開本品在酒店的氛圍,特別在酒店都不賣酒,競品不重視本品不重視的情況下,酒水銷售利潤不夠,自帶率高,等等的困難前提下,可以迅速的使產品到達消費者的味蕾,使產品動銷破局而出的效果。

      在成熟市場去操作,即可達成,高度的渠道壁壘,牢牢把握住此這些,高端,且直入消費者味蕾的特殊渠道,增加競品投入費用,是市場攻堅難度。

      六、在餐飲渠道執行返利買斷和返利進場的前提條件:

      1. 新興市場操作餐飲的返利模式,必須在流通市場上有一定氛圍基礎,讓消費者知道看到,樹立品牌在消費者心中的價值價格心里線。為酒店返利做前提鋪墊。

      2. 操作餐飲渠道的返利模式,必須要精細化操作,最起碼在此渠道的合作店要精細化操作,這樣才能產品價格的穩定,和滿足后期服務的人力需求!

      七、徽酒餐飲渠道再探尋

      1. 單從合肥市場來看,餐飲渠道對徽酒的意義如何?不用說還是意義重大!

      ? 合肥古井單品2018年在餐飲渠道銷售有3個億左右,其氛圍營造,品牌傳播等等的作用不言而喻。

      ? 合肥古井的獎卡瓶蓋在87%左右,大動銷常做,終端庫存小,直達消費者

      ? 古井、口子窖、迎駕把握了合肥的大部門酒店,買店包量等等形式進行,但是你會驚奇的發現2018年在安徽有14個億銷量的洋河在合肥基本不進餐飲渠道,為什么呢?徽酒在合肥餐飲渠道重金鑄造的渠道壁壘讓洋河束手無策。

      2. 餐飲渠道壁壘的意義呢?

      ? 重中之重,對餐飲宴席白酒消費的攔截,在合肥這樣的城市,“好酒店好日子”其實是一種稀缺資源,區域性酒企結合酒店營銷可很好的攔截此部分白酒消費市場。

      ? 啟動高端產品,不管從古20的上市操作,還是迎駕的洞藏系列都在餐飲渠道發力,并且取得一定成效。

      3. 合肥的白酒營銷與餐飲酒店營銷已經深深的結合在一起,渠道整體在搶奪其白酒的銷售能力,從而形成在全國來看具有典型代表的白酒餐飲渠道,引人深思!

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